Wo geht die Reise hin?
Wohin entwickeln sich die Produkte?

Falls der aktuelle Trend nicht durch große politische oder gesellschaftliche Ereignisse gestört wird, so könnten sich die folgenden Trends fortsetzen und weiterentwickeln.

Die großen Spirituosenkonzerne haben ihren Konzentrationsprozess von Nahrungs- und Genussmittelkonzernen zu reinen Herstellern von alkoholischen Getränken beinahe abgeschlossen. Der erste Platz ist dermaßen fest in der Hand von Diageo, dass ein normales, organisches Wachstum zum Einholen des Großen keinen Erfolg verspricht. Diageo stellt allein 6 Marken unter den Top 13 Spirituosen der Welt (Stand 2002).

Es gibt eine Regel im Weltmarkt. In fortgeschrittenen Märkten gibt es immer nur Platz für zwei Große in einem Marktsegment. Im US Automarkt z.B. General Motors und Ford; im Fastfood: McDonald's und Burger King; bei brauner Zuckerlimonade: Coca Cola und Pepsi; bei Baumaschinen: Caterpillar und Komatsu.

Die Marktstrategen raten: Kann man nicht zu den beiden Top-Marken gehören, sollte man versuchen einen gesonderten, kleineren Markt zu schaffen, in dem man wieder zu den Top 2 gehört. Dies gilt natürlich auch bei den großen Whiskymarken: Jack Daniel's und Johnnie Walker Red liegen Kopf an Kopf. Diageo versucht aktuell den Markt zu verändern und zählt seine Red und Black Verkäufe seit 2002 zusammen, um sich bei sinkenden Absatzzahlen von Johnnie Walker Red trotzdem an der Spitze vor dem wachsenden Jack Daniel's zu halten. Gleichzeitig versucht man mit J&B Rare einen dritten Whisky heranzuziehen, um das Rennen offen zu halten.

Der Kampf um den zweitgrößten Spirituosenkonzern wird hart mit Übernahmeschlachten geführt. Pernod Ricard versucht sich mit Zukäufen wie Seagram's und Allied versucht mit anderen großen wie Bacardi oder Brown-Forman Fusionen einzugehen.

Doch was geschieht auf unserem geliebten Malt Whisky Markt? Die Großen, allen voran Diageo, haben die Lukrativität und das Wachstum des Malt Whiskys erkannt. Auch wenn noch weniger als 5% des Absatzes damit bestritten wird. Diageo bedient die Genießer mit so wunderbaren Serien wie The Classic Malts of Scotland oder den Flora & Fauna und natürlich der Rare Malts Selection. Sämtliche anderen Hersteller sind noch Jahre von solch erfolgreichen Serien entfernt.

Die folgenden Trends sind erkennbar:

Ausbau der Top Malt Whisky Marken um neue Premium Single Malts
Beispiel: Glenmorangie 15J, Glenfiddich 18J, Highland Park 18J

Regelmäßige Abfüllung individueller Fässer durch die Brennereien
Beispiel: Glenfarclas Jahrgang, Ardbeg Jahrgang, aber auch Bowmore Claret und Glenmorangie Tain L'Hermitage

Abfüllung von High-End-Whiskys
Beispiel: Bowmore 1964, Balvenie 1966, Dalwhinnie 36J

Ein Problem verbleibt in der Branche. Die Rezession in der britischen Wirtschaft von 1980 bis 1990 hat zu geringen Lagerbeständen älterer Malt-Whiskys geführt. Diese sind durch den aktuellen Malt Whisky Boom zudem stark beansprucht. Es wird noch bis 2006/07 dauern, bis ausreichend Lagerbestände zu einem Sinken der Preise für ältere Malt Whiskys führt.

Der Drang der Großen zu eigenen hochwertigen und teuren Malts hat dazu geführt, dass nur noch sehr wenig Single Malt Whisky Fässer an unabhängige Abfüller verkauft werden. Für die bekanntesten Brennereien wurde der Verkauf bereits eingestellt. Das wird binnen 15 Jahren zu einer deutlichen Verknappung preiswerter, unabhängig abgefüllter Single Malts führen. Die größeren unabhängigen Abfüller sind seit Jahren alarmiert und diversifizieren in eigene Brennereien.

Startup bzw. Ausbau von kleinen, privaten Unternehmungen mit eigenen Brennereien
Beispiel: Cooley (IRL), Ian MacLeod mit Glengoyne, Speyside Distillers mit Speyside/Drumguish aber auch Gordon & MacPhails mit Benromach oder Signatory Vintage mit Edradour und Murray McDavid mit Bruichladdich.

Neugründungen ohne Kapital oder Unterstützung aus der Industrie werden sich sehr schwer tun Beispiel: Glenora (CDN), Arran, Ladybank oder Blackwood.

Der Endverbraucher sieht auf jeden Fall guten Zeiten entgegen, da eine ausreichende Konkurrenz in der Branche vorhanden ist und Single Malt Whisky von den Unternehmen nicht mehr nur als Nischenprodukt angesehen wird.

Eine deutlich sichtbare negativ Tendenz sollte nicht verschwiegen werden. Der Trend zu mehr Malt Whisky führt auch zu einer geringeren Auswahl an guten Fässern für die Abfüllung. Die Qualität der viel verkauften Malts kann deshalb sinken. Verkauft eine Brennerei nicht mehr nur 15% ihres Whiskys als Malt und den Rest an die Blender, sondern auf einmal 50%, so finden auch nicht so gute Fässer den Weg in die Flaschen.

Große Lagerbestände kosten Kapitalzins, deshalb wird auch das durchschnittliche Alter der Malt Whiskys abnehmen. Setzen Sie mehr ab, so benötigen Sie größere Lager. Der Mehrschichtbetrieb zieht so langsam bei allen großen Brennereien ein. Aber vor dem teuren Neubau von Lagerhäusern schreckt man doch meist noch zurück (positive Ausnahme Macallan).

Macallan hat jetzt trotzdem noch Probleme mit der Versorgung mit 18 jährigem Malt. Glengoyne hat den 12 jährigen durch einen 10 jährigen ersetzt. Und viele Brennereien haben unterhalb ihres Einsteigerwhiskys noch eine Abfüllung ohne Altersangabe platziert (Bowmore Legend, Auchentoshan Select, Glenfarclas Highland Cattle). Hat eine Marke erst einmal einen Teil seines Rufs eingebüßt, so tut sie sich schwer, diesen wieder wett zu machen. Glenmorangie fügt deshalb prophylaktisch oberhalb seines Massenprodukts mit 10 Jahren einen neuen 15 jährigen ein, um die alten Stammkunden nicht zu verlieren. Glenfiddich versucht einige neue Whiskys mit 15, 18 und 21 Jahren am Markt zu etablieren, um die Nachfrage nach besseren Qualitäten aus dem eigenen Hause heraus zu befriedigen.

Der Aufbau der Whisky Branche

Die Whisky Branche ist in der Regel nach folgendem Muster aufgebaut: 

Globaler Konzern (Diageo, Allied Domecq, Fortune Brands, ...)

Lokale Produktions-Tochtergesellschaften (UK, USA, IRL, CDN)

Lokale Vertriebs-Tochtergesellschaften in der ganzen Welt. Falls der Markt nicht groß genug ist werden lokale Distributoren eingesetzt

Parallel dazu verlassen sich die Konzerne nicht nur auf die hauseigenen Vertriebsgesellschaften, sondern beliefern auch direkt die weltweiten Handelsketten. Zu diesen Handelsketten gehören ebenfalls die Duty-free Händler oder zumindest das, was von ihnen nach der Europäischen Einheit übrig geblieben ist.

Neben und um diese Hauptvertriebskette herum hat sich eine Vielzahl von Händlern und Brokern angesammelt, die alle am großen Kuchen mitverdienen können. 'Es wurde ein halber Container zuviel Bowmore in New York angeliefert?' - Kein Problem. Ein Broker kauft diesen halben Container zu einem Niedrigpreis und bietet den Inhalt auf Paletten zum Kauf an. 'Eine Palette zuviel in London?' - Auch kein Problem. Ein Zwischenhändler übernimmt die Palette in sein Lager.

An den Whiskyströmen, die sich von Schottland aus über die ganze Welt ergießen, sitzen an jedem Verzweigungspunkt ungebundene Händler, die Überschussmengen gerne aufnehmen und weiterverteilen. Die Großen ersparen sich kostspielige Zwischenlager oder Rücksendungen und die Händler verdienen sich einen günstigen Einkauf. Eins ist aber sicher. Je mehr Händler sich in der Kette befinden, um so unlukrativer wird der Preis für den Endkunden, da jeder Zwischenhändler seine Marge fürs Überleben benötigt.

Diese Optimierungsaufgabe nach dem maximalen Gewinn für den Hersteller gehen die Unternehmen unterschiedlich an. Diageo verkauft z.B. seine Classic Malts bis hinunter ins Feinkostgeschäft und Hotel über seine eigene Vertriebsgesellschaft. Damit ist sichergestellt, dass die maximale Wertschöpfung bei Diageo im Hause verbleibt. Gegen diese Wertschöpfung muss natürlich das Heer an Vertriebsmitarbeitern mit seinen Kosten gerechnet werden.

An diesen hier gezeigten Beispielen können Sie gut sehen, dass der Preis eines Whiskys nicht ursächlich von seiner Herstellung herrührt. Je mehr Hände ihn weiterreichen, um so teurer wird er.

Wie bei allen Handelsgütern auf der Welt, herrscht auch im Whisky Handel ein gesunder Wettbewerb. Letztendlich kommt dies Ihnen als Kunden zu Gute. Die Anzahl an erhältlichen Whiskys hat sich stark erhöht. Sie haben nur die 'Qual' der Auswahl.

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